Waarom briefing essentieel is in creatief werk

5 maart 2025

Klanten komen vaak met voorgedefinieerde verzoeken:

• "Ik heb een landingspagina nodig voor mijn nieuwe fonds om mijn projecten te presenteren. Kun je die maken?"
• "Ik wil een YouTube-kanaal starten en een contentstrategie opbouwen rond alternatieve investeringen. Kun je me helpen dit op te zetten?"

En het antwoord is nee. Niet omdat we geen website kunnen maken of een contentstrategie kunnen ontwikkelen, maar omdat het zo niet werkt.

In zijn boek De structuur van wetenschappelijke revoluties stelt Thomas Kuhn dat problemen vaak worden geformuleerd binnen bestaande paradigma's, wat ons vermogen beperkt om het echte probleem te zien. Hetzelfde geldt voor creatief werk—klanten gaan er vaak vanuit dat ze de oplossing kennen voordat ze het probleem hebben gedefinieerd.

Diagnostiek voor behandeling

Stel je voor dat je naar een dokter gaat en zegt: "Mijn zij doet pijn, geef me wat pillen." Een goede dokter zal niet meteen medicijnen voorschrijven. In plaats daarvan zal hij vragen:

• Waar precies doet het pijn?
• Is het een scherpe, brandende of doffe pijn?
• Wanneer is het begonnen, en onder welke omstandigheden?

Vervolgens zal hij tests bestellen, misschien een röntgenfoto, en pas na een grondige analyse zal hij een diagnose stellen. Misschien zegt hij zelfs: "Je zij doet eigenlijk geen pijn—het probleem is een ontstoken alvleesklier die op nabijgelegen organen drukt."

Marketing, branding en creatieve strategie werken op dezelfde manier. Je begint niet met uitvoering. Je begint met diagnostiek.

De MRI-scan voor de operatie

Daarom is briefing essentieel—het is de MRI-scan voor de operatie.

• Wat doet het bedrijf eigenlijk pijn?
• Waarom denk je dat juist dit specifieke instrument het probleem zal oplossen?
• Wat zijn de onderliggende bedrijfsdoelstellingen?

Een McKinsey-rapport uit 2017 over bedrijfsstrategie benadrukt dat bedrijven vaak investeren in tactische uitvoering zonder een duidelijke strategische basis, wat leidt tot ineffectieve resultaten. Zonder goede briefing worden inspanningen als pijnstillers zonder recept—tijdelijk maskeren ze symptomen in plaats van de oorzaak aan te pakken.

Soms komt de oplossing na een diepgaande analyse overeen met het oorspronkelijke verzoek. Andere keren niet. In sommige gevallen is de beste actie helemaal niets doen. Zoals Nassim Taleb bespreekt in Antifragile, kan interventie omwille van interventie contraproductief zijn, waardoor fragiliteit wordt versterkt in plaats van veerkracht te bevorderen.

Echte problemen oplossen

We voeren geen vooraf gedefinieerde taken uit. We definiëren het echte probleem, creëren strategieën en bieden oplossingen die daadwerkelijk werken.

Als je op zoek bent naar iemand die simpelweg instructies opvolgt, zijn wij niet de juiste match. Maar als je wilt begrijpen wat je bedrijf echt nodig heeft, laten we dan in gesprek gaan.