Почему брифинг необходим в творческой работе

5 марта 2025

Клиенты часто приходят с готовыми запросами:

• "Мне нужен лендинг для моего нового фонда, чтобы показать мои проекты. Сможете сделать?"
• "Я хочу запустить YouTube-канал и построить контент-стратегию вокруг альтернативных инвестиций. Поможете настроить?"

И ответ — нет. Не потому, что мы не можем создать сайт или разработать контент-стратегию, а потому что так не работает.

В своей книге Структура научных революций Томас Кун утверждает, что проблемы часто формулируются в рамках существующих парадигм, ограничивая нашу способность видеть реальную проблему. То же самое применимо к творческой работе — клиенты часто предполагают, что знают решение, прежде чем определят проблему.

Диагностика перед лечением

Представьте, что вы приходите к врачу и говорите: "У меня болит бок, дайте мне таблетки". Хороший врач не выпишет лекарство сразу. Вместо этого он спросит:

• Где именно болит?
• Это острая, жгучая или тупая боль?
• Когда началось, и при каких условиях?

Затем он назначит анализы, возможно рентген, и только после тщательного анализа поставит диагноз. Он может даже сказать вам: "На самом деле у вас не болит бок — проблема в воспаленной поджелудочной железе, которая давит на соседние органы".

Маркетинг, брендинг и творческая стратегия работают так же. Вы не начинаете с реализации. Вы начинаете с диагностики.

МРТ перед операцией

Вот почему брифинг необходим — это как МРТ перед операцией.

• Что на самом деле вредит бизнесу?
• Почему вы считаете, что именно этот инструмент решит проблему?
• Каковы основные бизнес-цели?

Отчет McKinsey 2017 года о бизнес-стратегии подчеркивает, что компании часто инвестируют в тактическую реализацию без четкой стратегической основы, что приводит к неэффективным результатам. Без правильного брифинга усилия становятся похожими на обезболивающие без рецепта — временно маскируют симптомы, вместо того чтобы устранять причину.

Иногда после глубокого анализа решение соответствует первоначальному запросу. В других случаях — нет. Иногда лучший курс действий — не делать ничего. Как обсуждает Нассим Талеб в Антихрупкости, вмешательство ради вмешательства может быть контрпродуктивным, усиливая хрупкость вместо того, чтобы способствовать устойчивости.

Решение реальных проблем

Мы не выполняем предопределенные задачи. Мы определяем реальную проблему, создаем стратегии и предоставляем решения, которые действительно работают.

Если вы ищете кого-то, кто просто будет следовать инструкциям, мы вам не подходим. Но если вы хотите понять, что на самом деле нужно вашему бизнесу, давайте поговорим.